Заявки из блога есть – их просто некому засчитать
В этой статье
Прежде чем закрывать раздел как убыточный, проверьте одну вещь. Часто заявки из блога приходят, но в отчётах их нет: они разложены по другим полкам. У компаний Оренбурга мы разбирали это не раз – после сверки выяснялось, что каждая пятая сделка начиналась со статьи, о которой в отделе продаж не подозревали. Блог при этом уже собирались закрывать.
Почему последний клик врёт
Стандартная аналитика записывает источник по последнему заходу. Человек в марте прочитал ваш разбор, полгода думал, в сентябре набрал название компании в поиске и оставил заявку. В отчёте это «прямой заход» или «поиск по бренду». Статья, которая сделала всю работу, в этой схеме не получает ни одного балла. Чем длиннее сделка, тем сильнее перекос – и тем несправедливее выглядит блог рядом с контекстной рекламой, где путь короткий и виден целиком. У поставщиков и подрядчиков из Оренбургской области цикл редко бывает коротким, так что перекос там правило, а не исключение.
Что теряется между статьёй и карточкой сделки
Второй провал – телефон. Позвонивший клиент не попадает в веб-аналитику, если не настроен подмен номера, а менеджер в поле «источник» ставит «сарафан». Дальше руководитель смотрит сводку и делает единственно логичный вывод: контент не работает. Хотя правильный вывод другой – контент не измеряется. Признаки, по которым видно, что учёт сломан, всегда одни и те же:
- больше трети обращений подписаны как «сарафан» или «другое»;
- у звонков нет источника вообще, хотя телефон стоит на всех страницах;
- отчёт по блогу заканчивается посещаемостью и временем на странице.
Пока в отчёте нет строки «сделки», спорить о пользе раздела бессмысленно с обеих сторон.
Как мы восстанавливаем картину
- сверяем даты первых визитов с датами обращений на годовом отрезке;
- добавляем в форму и в скрипт менеджера вопрос о том, что человек читал;
- смотрим ассоциированные конверсии, а не только последний источник;
- отдельно считаем переходы из блога в разделы услуг и заявки оттуда.
Ни один из четырёх шагов не требует нового текста – это работа с уже написанным. И почти всегда после неё разговор о закрытии раздела прекращается сам собой.
Вопрос, который стоит задавать каждому обратившемуся
«Откуда вы про нас узнали» – формулировка слабая, отвечают на неё вежливо и неточно. Работает другая: «что вы у нас читали перед обращением». Ответ обычно конкретный, с названием материала. Записывайте ответ в карточку сделки хотя бы три месяца – и у вас появится собственная статистика, которой не даст ни один сервис. Именно на ней потом строится контент-план: темы, из которых пришли деньги, получают продолжение, а темы-пустышки уходят из очереди. Отдельно ведите учёт по подписчикам: email-маркетинг обычно оказывается самым прозрачным каналом, потому что каждое письмо помечено и путь человека виден целиком. Канал, который видно, перестаёт быть первым кандидатом на сокращение бюджета.
Порядок цифр, на который стоит рассчитывать
Наладка учёта укладывается в первые две недели работы и отдельной строкой не продаётся. Дальше начинается контент-маркетинг: услуги считаются помесячно, и на ведение блога компании уходит 40 000 ₽ в месяц при минимальном сроке в квартал. 25 000 ₽ и полмесяца – столько занимает контент-стратегия с планом на квартал, если после сверки выяснилось, что темы выбраны мимо спроса. 8 000 ₽ за материал – когда нужен точечный разбор под конкретный сегмент. Расценки на рассылки, видео и лид-магниты собраны на отдельной странице.
Если данных за прошлый год нет
Тогда начинаем с чистого листа, и это нормально. Ставим разметку, договариваемся с отделом продаж о вопросе в скрипте, и через квартал у заказчика в Оренбурге появляется первая честная картина. Параллельно идёт написание статей для сайта по обновлённому плану – ждать ради чистоты эксперимента незачем. Помогает и технический аудит: часть материалов не даёт заявок просто потому, что медленно грузится. Экспертный контент есть у каждого второго производства, и круг его читателей давно не ограничивается Оренбургом – проблема не в контенте, а в учёте.
Не списывайте раздел, в который вложены два года. Дайте статистику и выгрузку обращений – мы сопоставим их и скажем, сколько блог уже принёс, прежде чем предлагать новые материалы. Сверку для бизнеса Оренбурга делаем за неделю, звоните +7 (901) 417-22-12.
